五粮液“打假”拼多多背后，库存压力下白酒控价难

　　文 | 不雅网好评

　　“315”前夜，闻明酒企五粮液也下场参与“打假”，告成向电商平台拼多多正面讲和。

　　3月13日，五粮液在其官方平台发布一则声明称，近期，接到多名破费者对于廉价从“拼多多”平台购买的五粮液家具真伪商讨。经公司核实，该平台多家店铺销售的五粮液家具为假冒，上述行为严重毁伤了破费者职权和公司声誉。

　　对此，拼多多集团方面暂无正面回话。

　　不外有拼多多官方客服向不雅察者网默示，对于卖家售卖假冒品牌的行为，会进行严肃的处罚，处罚步调包括但不限于商品下架、全店下架、清退等。

　　事实上，在电商行业东说念主士眼中，包括拼多多在内的电商平台“百亿补贴”等廉价销售策略本体上是为破费者让利，五粮液普五等高端白酒也好，华为、iPhone等大额破费电子家具也好，真伪辨别等作事自身就极端严格，不成能“我方砸我方饭碗”。因此，五粮液这次剑指拼多多，更像是在为了保护自身品牌价值和攻击经销商利益等身分下的无奈遴荐。

　　而在白酒行业看来，事情刚巧相背。

　　白酒行业闻明分析师欧阳沉向不雅察者网默示，酒企念念要抑遏价钱、攻击行业次序，不错管控代理商，却无法管控代理商的代理商，甚而窜货商。是以，这次五粮液炮轰拼多多，实则剑指扫数放任无厂家二级授权甚而一级授权的酒商开店销售五粮液的平台。

　　他以为，每一个电商平台都念念完成“恶龙之路”，一运转都是为破费者省钱的“屠龙少年”，哪怕我方亏空也要作念限度、作念用户，一朝体量有余大，又会错杂酒企原有的价钱体系去和上游厂家要各样支柱，成为“新的恶龙”。

　　另别称白酒行业孤苦评述东说念主肖竹青也向不雅察者网默示，刻下白酒行业社会库存巨大，价钱倒挂显著，拼多多成为好多白酒经销商廉价套现的平台。电商渠说念价钱对传统渠说念的价钱影响相配大。拼多多未经五粮液授权膨大廉价蛊惑破费者眼球，是以触怒了五粮液。“五粮液这么的伟大的实体企业也有受欺侮的闹心技能，其他的中小企业受互联网平台欺侮的进度就可念念而知了。”

　　值得一提的是，另有接近五粮液方面的知情东说念主士向不雅察者网默示，该事件的爆发回有另一重原因，五粮液加入了阿里巴巴打假设约，同天猫、京东、苏宁、快手、抖音公司等多个平台建设深度相助关系，并在这些平台均成就官方网店和受到五粮液招供的经销商渠说念网店，而独独漏掉了拼多多，背后原因在于电商平台是否快意协助五粮液严格执行其制定的价钱标准。最终成果不问可知，唯唯一贯以廉价钱为中枢的拼多多等少数平台未能与五粮液达成一致。

　　酒企掌捏真假酒解说权

　　追思事件自身，五粮液与拼多多的主要打破在于是否售假。

　　有不肯具名的一级品酒师告诉不雅察者网，面前商场上的茅台、五粮液等名酒除非通过官方线上平台订购，不然即便从酒厂指定的区域经销商手中取货，也很难作念到100%保真，且越是高端酒，作秀科技越是林林总总，借助各式高端仪器也惟恐检测出来，常东说念主更是无法分袂。因此，即便电商平台快意保护破费者职权，同意假一赔十，严格拘谨、处罚犯警商家，也很难笃信电商平台概况100%分袂出商家所售是否假酒，这些白酒究竟真假最终解说权只可归于酒企，这才是酒企的最大依仗。

　　闻明酒类分析师蔡学飞也向不雅察者网默示，白酒自身较高的毛利率，较低的制假资本，以及汇集平台廉价导向的短期盈利形状，酿酒企业对于家具辨别体系的滞后性，破费者维权阻塞不彊等共同给线上平台制假售假提供了便利条目。相对而言，酒企对于线下渠说念的审查力度愈加严格，因此安全性稍强一些。

　　同期蔡学飞指出，酒类属于食物，关系破费者健康安全，维权行为还需要政府、企业、平台共同推动与落实。“但面前的问题在于，企业、平台、商户与破费者之间其实存在一定的错位，是以此事说不上谁对谁错。”

　　事实上，在五粮液发布的声明中，五粮液公司除声明拼多多平台商家存在售假的行为外，还指出，五粮液公司面前尚未在“拼多多”平台开设“五粮液官方旗舰店”，也未授权任何商家在“拼多多”平台开设的店铺称号中使用“五粮液”。

　　五粮液公司同步公布了关系其“官方认证”的五粮液家具电商销售渠说念，包括京东、天猫、抖音、快手、苏宁、唯品会等。

　　“价钱战”激发利益之争

　　而在行业东说念主士看来，平台是否销售假酒仅仅两边这次争执的一个导火索，更深档次的原因在于白酒行业渊博存在的高库存压力之下，部分经销商通过林林总总的渠说念降价套现行为，既毁伤了酒企的品牌价值，也伤害了其他经销商的利益，最终导致后者倒逼前者，对这些“违纪降价销售”的行为作出处罚。

　　“问题在于酒企很难告成惩办到经销商的‘小看成’，五粮液的一二级经销商确定不会告成在平台上开未经酒厂授权的网店，中间可能倒了十几手，货源根底无从查起，这些经销商尽管下调了价钱，如故有意可图，且快速完成了去库存，甚而还能赚平台补贴的钱，才导致酒企与其他经销商疾首蹙额。”欧阳沉告诉不雅察者网。

　　数据闪现，在刻下白酒行业经销商线下动销勤恳的布景下，白酒在拼多多的销售却呈现出一皆大喊。万联证券线上电商追踪研报闪现，从2023年3月运转，拼多多每月白酒销售额都保持30%以上的高增长，而在2023年双十一，拼多多战报发达，仅大促前三天，茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、剑南春等白酒举座销量就终明晰100%增长。

　　即便如斯，从总体动销水平来看，这些线上平台的销售限度仍无法与多年来形成的矍铄传统销售限度抗衡，久而久之，导致酒企与经销商形成的利益群体，站在了不肯给与酒企调派的电商平台对立面，矛盾日深。

　　肖竹青先容称，面前电商渠说念的销售限度唯独传统渠说念的10%傍边，然则电商渠说念价钱对传统渠说念的价钱影响相配大。“当今各大白酒头部品牌都有我方的电商团队在监控全网白酒的价钱、销售话术和真伪。像京东，淘宝，和抖音、快手等平台在销售经由中都会相配宠爱赢得酒厂的书面授权，同期也会在乎酒厂对于价钱策略和补贴的气魄，因为各大电商平台照旧但愿头部酒类企业投放告白或购买流量。而拼多多平台并不是依靠酒业大厂告白投放来盈利，是靠廉价来蛊惑破费者续购，是以五粮液只可撕破脸晓谕拼多多销售五粮液是伪物”。

　　在他看来，面前中国白酒行业社会库存巨大，好多经销商为了支付房租，发工资或者还贷款，被动廉价套现。是以这次矛盾爆发是白酒行业库存太大、价钱倒挂的一个缩影。

　　同期亦有行业东说念主士以为，多量白酒企业过于依赖线下渠说念，未能积极拥抱或应酬此轮互联网电商营销变革，亦然酿成最终两者走向对立的根底原因。

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